随着社会的不断进步和科学技术的不断发展，医疗行业日新月异。大量医学相关信息与医药新产品出现，医药代表行业应运而生，建立起医学信息及产品与医生的关系。但前段时间曝光的“葛兰素史克”再次聚焦“医药分开”，大量的医改政策也频频出现“医药分开”。那么，医药间到底应怎样互动？医生的真正需求是什么？

在近期召开的《后冲击时代的学术互动新模式研讨会》上，不管是医院管理者、医生代表还是药企高管，都有一个共识，那就是：“医药是不能分家的，只有医药结合紧密，医疗才会高速发展。学术会议一定要开，但是要回归本质。”

回归本质：回归到“医生对知识的渴求”

什么是回归本质？怎么回归本质？某外企高管认为回归本质，就是回归学术，回归到“传播产品信息”基本职责，回归到“医生对知识的渴求”。

作为药企，要和医生一起合作，而不是交易，是和医生一起发展，去合作，不要走捷径，深入去了解医生的需求。回到基本，真正去投入。不是停留在“要钱、要名，要出国”的低层次需求，而是更深层次地探求他们的学术需求，共同推动医疗技术的发展。

医生的真正需求是什么？

首先，医生需要的是学术上的关怀和精神上的抚慰。

某医院肿瘤科主任王理伟说：“我们更喜欢注重学术推广的医药代。”医生希望得到学术上的关怀以及精神上的交流，以及一些新事物的指引。东方医院院长谭院长也表示，90年代的代表和医生主要是学术沟通，思想的沟通，那时候代表是老师。而现在的代表与医生之间更多的是物质沟通。回归本质就是要回归到学术和精神。

其次，医生需要的是时间，是信息的整合。

跟90年代不同的是，现在是信息过剩的时代，医生需要的不是信息，而是信息的整合，传递的是有用的信息，是对临床有用的信息。医生很忙，医生需要时间，需要帮他们节约时间的信息，即是信息的整合。

最后，医生需要的是具有公信力的第三方传播平台。

相对于企业的信息，医生更多需要的是第三方平台，更加专业、中立、权威的信息。某抗肿瘤事业部品牌副总监表示，“近十年来，企业的信息公信力在下降，可获得性高，第三方的传播变得更重要，我们在做广告外，还要做PR，而且要是第三方的。”

创新医学获取信息的渠道

医生的行为模式发生了改变，医生获取信息的渠道发生了翻天覆地的变化。有与会者开玩笑说，“十年前的医生是在电脑上打坦克，今天的医生是在手机上打飞机。”在互联网、移动通信极其发达的今天，产品单页是引不起医生的关注的。所以“本质不变，但渠道一定要创新”，网络互动平台、APP、微信等将是未来对医生传播的重要渠道。

多位有过国外留学工作经验的企业高管和医生分享了国外的情况，欧美国家医药代表的功能就是传递信息，送样品，收集病人反馈，培训护士，学术的问题交给学术部。对我们的学术互动也许是个借鉴。

其实，现今的医疗行业可能需要的并不是“医药分开”，医生真正需要的是医药间的交流回归到本质，回归到“传播产品信息”的基本职责，回归到“医生对知识的渴求”，而且这种传播最好由更加专业、中立、权威的第三方平台来传播。

(环球医学编辑：常 路 )